中小微企業(yè)沒有資金實力、品牌優(yōu)勢，對他們而言，網(wǎng)絡營銷似乎是解開這個困局的一把金鑰匙。
6月30日，由省中小企業(yè)局主辦、瀟湘晨報承辦的第四期“中小企業(yè)圓桌匯”以“網(wǎng)絡營銷”為主題，在長沙市開福區(qū)萬達公館營銷中心舉行，超過120名省內中小企業(yè)老板和嘉賓參與了本次圓桌匯。
對于中小企業(yè)而言，網(wǎng)絡營銷究竟是餡餅，還是陷阱？想要在網(wǎng)絡營銷上快速突圍，是自建平臺，還是借助第三方平臺更好？眾多專家給出了自己的意見。
案例企業(yè)
網(wǎng)絡營銷做了6年網(wǎng)站日均訪問量不足100人
今年47歲的廖其祥，是本土有著近25年水泵從業(yè)經驗的“老口子”，現(xiàn)在是湖南通大自動化供水設備有限公司董事長。
廖其祥說，自己干過銷售，做過研發(fā)，在水泵制造方面，是半個行家。但是如何借助網(wǎng)絡營銷，讓通大公司一家注冊已超過8年、主打高樓供水設備和水泵生產的小公司，年銷售額從700萬元提高到2000萬元，自己還是一頭霧水。
2006年前后，受淘寶潮的影響，原本是網(wǎng)絡外行的廖其祥也躍躍欲試。他以每月1500元的底薪，招到了通大公司的第一個網(wǎng)絡推廣專員。“那個員工答應干三個月，如果三個月內，客戶咨詢電話沒有打響，她就辭職走人。”廖其祥回憶，沒想到，一個月過去后，電話開始增多，到了第三月，電話開始響個不停。
嘗到了網(wǎng)絡營銷的甜頭，廖其祥并沒有打算就此止步，他雄心勃勃地制定了銷售目標，并組建團隊。然而通大公司的網(wǎng)絡營銷卻起色不大，2011年，通大公司的銷售收入雖然達到了700萬元，但仍處于虧損狀態(tài)，公司網(wǎng)站的日平均獨立IP訪問量不到100個。廖其祥坦言，目前公司員工已從兩三年前的90多人，減少至現(xiàn)在的20多人，他心里非常著急。
如何才能突破網(wǎng)絡營銷瓶頸，廖其祥說，希望在“中小企業(yè)診斷室”找到答案。
嘉賓觀點
高效的網(wǎng)絡營銷講究“線上營銷，線下成交”
“對于中小微企業(yè)來說，電子商務只有餡餅，沒有陷阱。”
“如果你不到互聯(lián)網(wǎng)上去，你就只能是'溫水煮青蛙'”……
第四期中小企業(yè)“圓桌匯”活動現(xiàn)場，中小企業(yè)主和專家們討論熱烈。
作為主講嘉賓，中國電子商務協(xié)會網(wǎng)絡營銷推廣中心主任、單仁資訊董事長單仁認為，中小微企業(yè)做電子商務是沒有選擇的選擇，因為與過去相比，消費者的消費行為已發(fā)生了根本的變化，更多依賴網(wǎng)絡信息作出購買的最終決定。
“如果真的有陷阱的話，主要有兩大陷阱。一是觀念的陷阱，很多企業(yè)不知道可以做而不去做。第二是'能力陷阱'，即知道可以做，但不知道怎么去做。”單仁建議，中小企業(yè)想要做好網(wǎng)絡營銷，有四個重要支點：策略清晰、系統(tǒng)完整、全網(wǎng)營銷、全力以赴。
單仁還稱，當下高效的網(wǎng)絡營銷有兩句話：線上營銷、線下成交；線下體驗、線上消費。對于今天很多人來說，都是線上營銷，線下成交，如果沒有這個結合點，今天的營銷會浪費很多時間。如果今天丟掉了傳統(tǒng)，丟掉所有的資源到網(wǎng)上去做，也會損失很多的資源。
湖南省中小企業(yè)局服務指導處處長肖成晃表示，希望廣大中小企業(yè)運用傳統(tǒng)的營銷方法鞏固傳統(tǒng)的銷售渠道和市場的同時，要更好地運用網(wǎng)絡營銷方式，開拓新的市場。肖成晃稱，已于6月10日正式出臺的《湖南省人民政府關于進一步支持中小微企業(yè)發(fā)展的實施意見》中也有明確規(guī)定，要針對中小微企業(yè)的發(fā)展需求，加強信息化服務產品的開發(fā)和推廣應用。
專家問診
第一方陣(偏向網(wǎng)絡自平臺建設)
肖成晃(湖南省中小企業(yè)局服務指導處處長)/單仁(中國電子商務協(xié)會網(wǎng)絡營銷推廣中心主任)/周文輝(中南大學商學院營銷管理研究所所長、教授)/陳志茂(阿里巴巴國內事業(yè)部渠道大區(qū)經理)/付勇(長沙郵政物流公司副總經理)
問1：你的網(wǎng)站獨立IP日訪問量平均一天不到100個？
答：對。
問2：如果你去拜訪行業(yè)內的100個最精準客戶，轉化率大概有多少？有需求的客戶找到你的有多少？
答：如果到地面上拜訪的話，精準率可達到50%-60%。有需求的客戶找到通大公司的有80%-90%。
問3：100個流量中，有多少個是精準流量？從哪些平臺來，從哪些關鍵詞來，研究過沒有？
答：從關鍵詞角度研究過，但沒有研究過平臺。
問4：100個訪問量中是什么組成的？
答：供水設備的關鍵詞排第一，但通過這個關鍵詞到我們公司網(wǎng)站的，每天不足10個。
問5：你的團隊有沒有想過做好網(wǎng)絡營銷最關鍵的兩個點是什么？
答：定位和推廣。
問6：你現(xiàn)在選擇的推廣平臺到底有哪些？希望借此解決銷售中的哪個問題？
答：在阿里巴巴、百度和其他一些專業(yè)網(wǎng)站上都有，但是效果參差不齊。希望他們幫我解決咨詢問題，讓客人能快捷地找到我。
第二方陣(偏向第三方網(wǎng)絡平臺)
周求華(商康網(wǎng)董事長)/賀建武(湖南夢想煙花有限公司董事長)/陳花(百度湖南營銷中心副總經理)/廖炯(長沙索拓電子技術有限公司總經理)尹志斌(湖南百信眾聯(lián)總經理)/陳清揚(中農傳媒有限公司執(zhí)行總監(jiān))
問1：水泵用在供水設備上，是一個很細分的市場，你做過市場調查沒有？
答：原來做過，還是在三年前，現(xiàn)在沒有做。
問2：通過網(wǎng)絡或平時的業(yè)務，都會轉到您這兒來和客戶談嗎？
答：是的，他們搞不懂，就只有我去談。畢竟在技術層面上的東西，非常難。
問3：在你們公司里面，業(yè)務員工資最高的一個月能拿多少錢？
答：上個月有一個業(yè)務員拿到了15000元。一般的業(yè)務員，干過兩年以上的，年薪都在5萬元以上。
問4：和同行比較起來，你的核心產品定價屬于價格比較低、中等，還是中上等？哪一個產品性價比最高？
答：中上等。變頻泵性價比最高。
問5：你有沒有了解變頻泵在網(wǎng)絡搜索上，哪幾個平臺上的搜索量最大？團隊有沒有做過了解？
答：不清楚。
問6：設定公司目標的時候，在網(wǎng)絡營銷方面有沒有設定明確的目標？
答：沒有。
診斷書
“他們的網(wǎng)絡營銷沒有以成果為導向”
1.通大公司從傳統(tǒng)營銷向網(wǎng)絡營銷轉型時，商業(yè)模式不清晰。公司的核心產品定位，以及優(yōu)勢和機會，從通大公司網(wǎng)站和資料上都體現(xiàn)不出來，沒有找到核心競爭力。
2.網(wǎng)絡營銷運營沒有系統(tǒng)化，沒有以成果為導向。公司對網(wǎng)絡營銷團隊分工不明確，借助網(wǎng)絡營銷，公司將達成一個什么樣的目標，也不是很清楚。
3.公司還是配備了網(wǎng)絡營銷團隊，但是在架構和網(wǎng)站策劃、推廣方面，都有問題。在如何“引流”方面，公司還存在嚴重缺陷。如何把流量從100個變成200個，從200個變成1000個，通大公司還沒有找到好的方法。
4.公司主要負責人對如何監(jiān)控流量、網(wǎng)站流量轉化率等問題認識不清晰，也沒有考慮投入產出比。
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A.管理規(guī)劃
戰(zhàn)略定位上，無論是供水設備，還是水泵，這兩個一定要選一個，研究在市場中哪個產品更有優(yōu)勢，市場需求哪個更大。主打產品找出來以后，還要知道主打產品主打哪一類客戶最有優(yōu)勢。哪個市場空間大，就重點主打這個市場。飯要一口一口吃，可以定一下明年、后年的目標是多少，或者反推，我要做一個億，要賣多少產品才能達成一個億。然后，根據(jù)目標制定一個可執(zhí)行的計劃推進表。
在網(wǎng)絡營銷上，通大公司要解決團隊架構問題。在對網(wǎng)站編輯和推廣的考核上，考核的關鍵點是帶來精準流量的數(shù)量，并與績效掛鉤；客服人員，主要是考核其有效客戶的數(shù)量。
B.營銷手段
在使用第三方平臺上，阿里巴巴、慧聰或行業(yè)網(wǎng)站，都可以辦一個會員。這個不需要多少成本，但需要網(wǎng)絡推廣人員經常去發(fā)信息。建議公司只重點推廣優(yōu)勢產品，因為公司財力，精力，人力都有限，第三方平臺競爭比較激烈，產品沒有優(yōu)勢，花了錢花了時間，也爭不贏。
在自已的網(wǎng)站平臺上，產品放得多倒沒有關系，但分類要清晰，重點要突出。自平臺肯定需要推廣，但以公司目前的情況，不宜太泛投。可投放一些相對精準的關鍵詞，真正把有需求的客戶引到網(wǎng)站上。如果費用有限，可針對幾個地區(qū)投，不要全國撒。你購買了多少關鍵詞以及在哪個時間段、哪個地域進行投放，都會影響到公司網(wǎng)站的展現(xiàn)量。可以設置更多常用關鍵字組合，在搜索時能獲得更多點擊機會。
此外，網(wǎng)站上的電話，前期最好是老業(yè)務員接聽，老板最好要親自監(jiān)控一段時間，看來的人是否是潛在客戶，他們關心什么問題。
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