“再小的個(gè)體，也有自己品牌”——這是在騰訊微信公眾平臺(tái)首頁(yè)醒目位置寫著的話。
日前，一批批微信淘金者們先后啟動(dòng)，基于微信賬號(hào)導(dǎo)流的“小微客”、“微聚”、“微信聚”等導(dǎo)航平臺(tái)。同時(shí)，基于微信內(nèi)容營(yíng)銷服務(wù)工具的第三方開發(fā)者開發(fā)的“微語(yǔ)音”、微信營(yíng)銷系統(tǒng)CatchWe 3.0等系統(tǒng)也紛紛擠入這一市場(chǎng)。
這一切都源于8月18日，騰訊微信公眾平臺(tái)上線，首次開放認(rèn)證，并給予認(rèn)證用戶更多的手段向粉絲們推送信息。這使得媒體、品牌商及名人蜂擁而至進(jìn)行賬戶認(rèn)證。
但是，微信作為私人信息工具，卻又讓志在挖掘這塊寶地的品牌商、營(yíng)銷公司們茫然無(wú)措。在一個(gè)私密的關(guān)系社交工具里如何進(jìn)行信息推送？如何獲取目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)品牌的關(guān)注？企業(yè)又如何能在眾多微信中突顯出來(lái)？這一切正在探索中。
能否取代微博營(yíng)銷？
微信從一誕生就是以用戶關(guān)系為核心建立起來(lái)的社交平臺(tái)；微信關(guān)注的是人，人與人之間的交流才是這個(gè)平臺(tái)的價(jià)值所在。
“終于，2億。”——9月17日的0點(diǎn)36分，馬化騰在騰訊的微博賬戶簡(jiǎn)單地寫下這樣四個(gè)字。
微信自2011年1月21日誕生以來(lái)，其用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到2億，其瞬間龐大的用戶增長(zhǎng)量，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的私密性傳輸，朋友圈更具黏性的熟人關(guān)系網(wǎng)，已經(jīng)對(duì)微博產(chǎn)生很大沖擊，那么微信的獨(dú)特價(jià)值何在？它能否取代微博呢？
受到微信魅力的誘惑，星巴克決定徹底時(shí)尚一把。8月28日，星巴克正式推出其官方微信賬號(hào)，在微信中加“星巴克中國(guó)”為好友，發(fā)送一個(gè)表情符號(hào)，星巴克就會(huì)根據(jù)表情回復(fù)給用戶一段星巴克《自然醒》專輯中的音樂(lè)，其亮點(diǎn)在于這段音樂(lè)是專為用戶心情調(diào)配的曲目。活動(dòng)上線短短兩個(gè)星期就為星巴克中國(guó)微信賬號(hào)贏得超過(guò)10萬(wàn)粉絲的關(guān)注。
星巴克中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者：“使用微信的用戶不僅僅習(xí)慣于文字之間的交流，聲音、圖像和視頻的傳遞，更能夠引起他們的興趣。‘自然醒’活動(dòng)的創(chuàng)新之處就在于，用個(gè)性化定制的MV，來(lái)回應(yīng)粉絲的心情，以有趣的音樂(lè)與心情互動(dòng)的感性溝通方式吸引消費(fèi)者關(guān)注。”。
在獲得十多萬(wàn)微信粉絲的關(guān)注之后，星巴克中國(guó)再次利用微信平臺(tái)宣布，“十一”長(zhǎng)假開工第一天推出早安鬧鐘活動(dòng)。用戶至App store下載“早安鬧鐘”，在設(shè)定起床時(shí)間(最晚為上午9點(diǎn))60分鐘內(nèi)趕到星巴克門店，即可在正價(jià)購(gòu)買飲料的同時(shí)，享受早餐食品半價(jià)優(yōu)惠。這又恰恰利用了微信的平臺(tái)屬性，微信本身依存于手機(jī)平臺(tái)，在手機(jī)上可以讓用戶看到信息的同時(shí)直接轉(zhuǎn)至App store下載。線上下載匹配線下消費(fèi)很巧妙地實(shí)現(xiàn)了O2O的服務(wù)特性。
業(yè)內(nèi)人士表示，目前來(lái)看，微博與微信二者相比較，微博本身是媒體平臺(tái)，以內(nèi)容為核心，更多是用來(lái)發(fā)布信息的弱關(guān)系社交平臺(tái)，在信息的生產(chǎn)和傳播上更具優(yōu)勢(shì)。而微信從一誕生就是以用戶關(guān)系為核心建立起來(lái)強(qiáng)關(guān)系社交平臺(tái)；微信關(guān)注的是人，人與人之間的交流才是這個(gè)平臺(tái)的價(jià)值所在，在微信上品牌商家與用戶的交流與互動(dòng)成為可能，在客戶關(guān)系維護(hù)上，微信具有不可比擬的優(yōu)勢(shì)更適合客服交流與品牌商家的服務(wù)。
目前，騰訊正利用微信在O2O領(lǐng)域全面布局。騰訊電商控股公司生活服務(wù)電商部總經(jīng)理戴志康(微博)透露，微信將通過(guò)二維碼識(shí)別，在商家和用戶之間建立起聯(lián)系，形成“熟人”形式的SNS，進(jìn)而指導(dǎo)O2O業(yè)務(wù)。
螞蜂窩CEO陳罡(微博)表示，微信的平臺(tái)和微博平臺(tái)不同地方在于用戶交流方式和使用場(chǎng)景不一樣。微博媒體屬性太強(qiáng)，微信很多時(shí)候基于好友分享，分享信息被再次利用的幾率很高。
如何切入微信營(yíng)銷？
現(xiàn)在的商家基本還是把微信當(dāng)微博玩，其實(shí)微信是一個(gè)很好的聯(lián)絡(luò)到每一個(gè)用戶的通路，在這里商家與用戶應(yīng)該更多的是個(gè)性、互動(dòng)，而不是給全部用戶做單向主動(dòng)推送。
微信營(yíng)銷正如火如荼地展開，多個(gè)QQ群里，微博大號(hào)們、營(yíng)銷公司、品牌商們都在求互粉增加粉絲以求快點(diǎn)達(dá)到1000粉絲并得到騰訊官方認(rèn)證，或者尋找?guī)椭\(yùn)營(yíng)微信的代理公司。
而與此同時(shí)，剛剛開放的微信公眾平臺(tái)關(guān)閉了企業(yè)認(rèn)證的這個(gè)渠道，據(jù)微信產(chǎn)品經(jīng)理反饋，微信產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整，目前已經(jīng)關(guān)閉了所有官方賬號(hào)的申請(qǐng)。騰訊內(nèi)部人告訴記者，微信團(tuán)隊(duì)正在復(fù)盤。這無(wú)疑顯示出微信團(tuán)隊(duì)對(duì)于公眾平臺(tái)的管理規(guī)范還處于摸索階段，微信用戶增多以至需要關(guān)閉一些途徑進(jìn)行管制，為保持用戶體驗(yàn)對(duì)功能開放的限制將是微信營(yíng)銷的一個(gè)門檻。
微信公眾平臺(tái)開放之后，二維碼這個(gè)很早之前的信息工具如同被天使棒點(diǎn)化般強(qiáng)力激活，一時(shí)間，二維碼微信漫天飛，電商、應(yīng)用、媒體都在求掃二維碼獲得關(guān)注。但是獲得關(guān)注之后也讓企業(yè)和微博大號(hào)們感到茫然，一方面是來(lái)自于微信平臺(tái)的約束，未認(rèn)證的官方賬號(hào)一天只能推送一條信息，已認(rèn)證的每天可推送兩條信息；而另一方面如何互動(dòng)，一條信息的推送如何實(shí)現(xiàn)與用戶的有效互動(dòng)仍是問(wèn)題。
專門從事營(yíng)銷的微博大號(hào)“冷笑話精選”雖然已經(jīng)在微信獲得認(rèn)證，但其直言，目前微信營(yíng)銷無(wú)法做，限制每天只能兩條信息推送，自我推廣都做不過(guò)來(lái)。
而“全球熱門漫畫”微信賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)者告訴記者，目前已經(jīng)在微信擁有30000多粉絲，但是由于還未獲得認(rèn)證，因此每天只能發(fā)送一條信息，而通過(guò)認(rèn)證的則可以發(fā)送三條信息。談及盈利，在一個(gè)叫做“小微客”的QQ群里一群志在開拓微信營(yíng)銷的人都在感嘆微信上比微博更難找到商家，盈利模式還未出現(xiàn)。
對(duì)商家而言，目前也仍處于觀察階段，“直覺(jué)上感覺(jué)微信更好，但不知道拿來(lái)干嗎，推送信息又怕打擾到客戶。”今夜酒店特價(jià)COO任鑫告訴記者。
美麗說(shuō)無(wú)線事業(yè)部總經(jīng)理胡嵩表示：“現(xiàn)在的商家基本還是把微信當(dāng)微博玩，其實(shí)微信是一個(gè)很好的聯(lián)絡(luò)到每一個(gè)用戶的通路，在這里商家與用戶間應(yīng)該更多的是關(guān)注個(gè)性、互動(dòng)而不是給全部用戶做單向主動(dòng)推送。如果一定要給所有人主動(dòng)推送，一定要保證所推的內(nèi)容是大部分用戶所喜歡的，而且推送時(shí)機(jī)非常重要，不能在用戶的休息時(shí)間和密集的工作時(shí)間。在微信上給所有用戶推送同樣的內(nèi)容，頻度必須限定得非常低，此外一次推送的信息量應(yīng)該足夠大，這一點(diǎn)上和微博很不一樣。”
快書包CEO徐智明表示，微信對(duì)企業(yè)使用有好處。但沒(méi)敢貿(mào)然使用，怕推送的消息寫不好，引起粉絲反感。可見，不清楚如何互動(dòng)有效讓很多企業(yè)微信賬號(hào)不敢輕舉妄動(dòng)。
微信營(yíng)銷的第三方生態(tài)
基于微信的另一種營(yíng)銷服務(wù)模式是第三方的開發(fā)工具，微信營(yíng)銷處于早期摸索階段，因此工具類應(yīng)用將會(huì)越來(lái)越得到關(guān)注。
自微信公眾平臺(tái)開放以來(lái)不到一個(gè)月，基于微信賬號(hào)導(dǎo)流的“小微客”、“微聚”等導(dǎo)航平臺(tái)已經(jīng)出現(xiàn)。同時(shí)基于微信內(nèi)容營(yíng)銷服務(wù)工具的第三方開發(fā)者開發(fā)的“微語(yǔ)音”、微信營(yíng)銷系統(tǒng)CatchWe 3.0也紛紛擠入來(lái)挖掘微信營(yíng)銷的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
新的營(yíng)銷模式催生了新的營(yíng)銷服務(wù)態(tài)勢(shì)。
實(shí)際上“小微客”是以微信為主題的導(dǎo)航,更像是微信公眾號(hào)發(fā)布、微信交友等功能為一體的微信社區(qū)，用戶可通過(guò)“小微客”分享自己的微信號(hào)和微信二維碼，讓更多的用戶關(guān)注，搜索自己喜愛(ài)的品牌、明星，閱讀、發(fā)現(xiàn)更多有趣的微信號(hào)。
深圳谷姐網(wǎng)絡(luò)科技有限公司CEO黃炯炫透露，雖然現(xiàn)在免費(fèi)，但未來(lái)“小微客”會(huì)提供微信用戶與微信企業(yè)之間的交互平臺(tái)，讓用戶可以傳播企業(yè)的品牌和商品。幫助企業(yè)節(jié)省品牌傳播的營(yíng)銷服務(wù)費(fèi)，廣告將會(huì)成為“小微客”的主要盈利模式。
而基于微信的另一種營(yíng)銷服務(wù)模式則是第三方的開發(fā)工具，微信營(yíng)銷處于早期摸索階段，因此工具類應(yīng)用將會(huì)越來(lái)越得到關(guān)注。以微信營(yíng)銷系統(tǒng)CatchWe 3.0為例，杭州暄怡網(wǎng)絡(luò)科技副總經(jīng)理湯志軍介紹，主要建立在微信的LBS(地理定位)功能基礎(chǔ)上，微信營(yíng)銷系統(tǒng)運(yùn)行在電腦上，系統(tǒng)內(nèi)置地圖，可以指定任何地方搜索附近的人，設(shè)置10條打招呼用語(yǔ)，自動(dòng)給每一個(gè)對(duì)象打招呼和添加，添加完后還可以自動(dòng)群聊。
這類工具的出現(xiàn)雖然達(dá)到了商家接觸到用戶的目的，但是很容易造成打擾。所以湯志軍坦承，進(jìn)行微信營(yíng)銷最為重要的因素就是企劃執(zhí)行能力，一定要針對(duì)通過(guò)微信過(guò)來(lái)的客戶策劃出很多專門的活動(dòng)，讓微信會(huì)員享受到額外的優(yōu)惠或者服務(wù)，才能打動(dòng)消費(fèi)者。
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