在新媒體風(fēng)起云涌的今天，電視依然是奧運(yùn)賽事傳播的主要渠道，而央視作為中國(guó)大陸地區(qū)獨(dú)家電視媒體和新媒體播出機(jī)構(gòu)，也成為企業(yè)搭車(chē)事件營(yíng)銷(xiāo)和體育營(yíng)銷(xiāo)的主要平臺(tái)。電視觀眾在倫敦奧運(yùn)會(huì)期間的收視習(xí)慣和特點(diǎn)將會(huì)怎樣?企業(yè)應(yīng)該如何看待倫敦奧運(yùn)的商業(yè)價(jià)值，并投入其中?
受眾：回歸常態(tài)超越常態(tài)
一線城市受眾看待奧運(yùn)冷靜理性，媒體使用多元化且新媒體使用率高，互動(dòng)參與意愿強(qiáng)烈;二三線城市受眾高度關(guān)注奧運(yùn)，電視等傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)突出。
四年前的北京奧運(yùn)令央視體育頻道總監(jiān)江和平永生難忘。全程參與了北京奧運(yùn)報(bào)道的江和平半開(kāi)玩笑地表示：北京奧運(yùn)報(bào)道我們做得“有點(diǎn)過(guò)”，當(dāng)時(shí)央視投入了創(chuàng)紀(jì)錄的9個(gè)頻道進(jìn)行轉(zhuǎn)播，確實(shí)做到了史無(wú)前例。而倫敦奧運(yùn)就是要回歸到常態(tài)。
但江和平表示，雖然報(bào)道規(guī)模不能與北京奧運(yùn)會(huì)相比，但是也可以做到“回歸常態(tài)，超越常態(tài)”，央視本次拿出了CCTV-1、CCTV-5、CCTV-7作為報(bào)道的主力頻道，加上高清頻道和3D頻道，報(bào)道規(guī)模依然超越了除北京奧運(yùn)會(huì)之外的歷屆轉(zhuǎn)播投入。
奧運(yùn)期間，電視的收視率會(huì)出現(xiàn)一個(gè)明顯的增長(zhǎng)，這是歷屆奧運(yùn)期間收視的一個(gè)明顯的特點(diǎn)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，全國(guó)電視整體收視上漲30%，雅典奧運(yùn)會(huì)期間也曾增長(zhǎng)了17%。
根據(jù)多年奧運(yùn)收視數(shù)據(jù)的研究，奧運(yùn)期間，開(kāi)閉幕式轉(zhuǎn)播、重要賽事轉(zhuǎn)播的收視率往往是最高的，例如北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)閉幕式的收視率分別達(dá)到了20.78%和18.58%(正常收視率為1%左右)，而中國(guó)奪金項(xiàng)目的轉(zhuǎn)播收視率也都比較高，例如羽毛球、跳水、乒乓球、田徑等項(xiàng)目。重點(diǎn)賽事將是倫敦奧運(yùn)會(huì)最穩(wěn)定的收視保證。
調(diào)查顯示：一線城市受眾看待奧運(yùn)冷靜理性，媒體使用多元化且新媒體使用率高，互動(dòng)參與意愿強(qiáng)烈。而受眾更認(rèn)可國(guó)際化大品牌的實(shí)力和營(yíng)銷(xiāo)手段，對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)方式的要求也最高，互動(dòng)參與感是他們最喜歡的。在奧運(yùn)媒體運(yùn)用上，受眾接觸的類(lèi)型最為廣泛。其中網(wǎng)絡(luò)、微博、戶外媒體使用意愿最高。
二三線城市受眾高度關(guān)注奧運(yùn)，電視等傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)突出，強(qiáng)勢(shì)的導(dǎo)向性營(yíng)銷(xiāo)追隨效應(yīng)明顯。隨著城市級(jí)別的下降，受眾對(duì)奧運(yùn)的熱情和關(guān)注度更高，而且更為關(guān)注中國(guó)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目。在對(duì)奧運(yùn)贊助商的品牌認(rèn)知上，李寧等國(guó)內(nèi)實(shí)力品牌在二三線城市的地位非常穩(wěn)固。對(duì)于體現(xiàn)企業(yè)實(shí)力的大手筆贊助和明星代言廣告的反應(yīng)最為積極。傳統(tǒng)的中國(guó)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目更受歡迎。
廣告主：把握賽事超越廣告
如果企業(yè)預(yù)算相對(duì)充足，希望在奧運(yùn)期間借助超高的收視率擴(kuò)大品牌影響力，可以多選賽事套裝廣告，尤其選擇那些中國(guó)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目和奪金希望大的賽事轉(zhuǎn)播，收視率會(huì)有保障。
根據(jù)昌榮傳播與英德知聯(lián)恒所做的中國(guó)人的奧運(yùn)心態(tài)調(diào)查，“跳水”“游泳”“乒乓球”是中國(guó)受眾感興趣程度最高的三項(xiàng)體育賽事，也是中國(guó)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目。另外，“體操”“羽毛球”“籃球”和“田徑(110米欄和400米以內(nèi)短跑)”等可能取得成績(jī)突破及具有觀賞性的項(xiàng)目也備受關(guān)注。
昌榮傳播集團(tuán)體育事業(yè)部總經(jīng)理吳磊告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)(博客,微博)》記者，從目前了解到的情況來(lái)看，央視倫敦奧運(yùn)報(bào)道將以賽事轉(zhuǎn)播和體育新聞報(bào)道為主，專題報(bào)道為輔，企業(yè)傳播的方式還是廣告+冠名，結(jié)合軟性植入這些手段。
“奧運(yùn)期間，收視率高漲，受眾的關(guān)注度很高，是企業(yè)進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)的重要機(jī)會(huì)，但對(duì)企業(yè)來(lái)，也是一個(gè)考驗(yàn)，賽事資源比2008年少，再加上時(shí)差的問(wèn)題，收視率并不好掌控。”吳磊表示。
對(duì)于企業(yè)而言，企業(yè)在開(kāi)展奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，不應(yīng)把目光僅僅鎖定在16天的比賽，而應(yīng)該結(jié)合奧運(yùn)前、奧運(yùn)中和奧運(yùn)后，進(jìn)行廣告、公關(guān)、線下活動(dòng)、產(chǎn)品創(chuàng)新等系統(tǒng)的規(guī)劃和宣傳。
傳統(tǒng)的硬廣，經(jīng)過(guò)這么多年的提價(jià)，價(jià)格相對(duì)來(lái)說(shuō)比較昂貴，對(duì)于預(yù)算有限的企業(yè)，可以考慮在硬廣投放的同時(shí)，結(jié)合線下的活動(dòng)，整合新媒體資源，開(kāi)展靈活的軟性合作，在外圍參與策劃奧運(yùn)的事件營(yíng)銷(xiāo)。例如，2008年奧運(yùn)會(huì)中國(guó)電信就與央視體育頻道合作，開(kāi)通了體育頻道熱線118114，盡管中國(guó)電信不是北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴，但很多受眾通過(guò)這個(gè)熱線，加深了對(duì)中國(guó)電信參與奧運(yùn)的認(rèn)知。
實(shí)力媒體電視投資管理總監(jiān)譚莉敏認(rèn)為，如果企業(yè)預(yù)算相對(duì)充足，希望在奧運(yùn)期間借助超高的收視率擴(kuò)大品牌影響力，可以多選賽事套裝廣告，尤其選擇那些中國(guó)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目和奪金希望大的賽事轉(zhuǎn)播，收視率會(huì)有保障，但是賽事套裝廣告的投入也是比較高的，目前看，很多國(guó)際品牌客戶對(duì)賽事套裝廣告比較有興趣。如果企業(yè)預(yù)算相對(duì)有限，譚莉敏建議選擇部分賽事和專題欄目相結(jié)合的方式，這樣在奧運(yùn)期間可以有個(gè)比較均衡的曝光機(jī)會(huì)。
營(yíng)銷(xiāo)：成熟商業(yè)模式下創(chuàng)意很難
經(jīng)歷了北京奧運(yùn)會(huì)的瘋狂和過(guò)度投入，倫敦奧運(yùn)對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言將會(huì)冷靜和理性很多，最明顯的就是體育用品企業(yè)。
北京奧運(yùn)會(huì)將中國(guó)受眾對(duì)奧運(yùn)的激情釋放殆盡，很多人擔(dān)心，到了倫敦奧運(yùn)會(huì)會(huì)出現(xiàn)審美疲勞，奧運(yùn)熱情下降。
對(duì)此，吳磊覺(jué)得，倫敦奧運(yùn)雖然無(wú)法企及北京奧運(yùn)，但奧運(yùn)作為全球最頂級(jí)的綜合賽事，廣告價(jià)值還是不可低估的，眼球效應(yīng)巨大，還會(huì)形成收視熱點(diǎn)，是企業(yè)進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)的重要機(jī)會(huì)。根據(jù)中國(guó)人的奧運(yùn)心態(tài)調(diào)查，仍然有81%的受眾關(guān)注或非常關(guān)注倫敦奧運(yùn)會(huì)。
但是吳磊表示，經(jīng)歷了北京奧運(yùn)會(huì)的瘋狂和過(guò)度投入，倫敦奧運(yùn)對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言將會(huì)冷靜和理性很多，最明顯的就是體育用品企業(yè)，相對(duì)于北京奧運(yùn)會(huì)，估計(jì)倫敦奧運(yùn)這些企業(yè)的廣告投放兇猛程度將有所下降;而與此同時(shí)，這幾年正在快速崛起的電商企業(yè)卻非常重視倫敦奧運(yùn)這個(gè)機(jī)會(huì)，京東商城、蘇寧易購(gòu)、騰訊都將在倫敦奧運(yùn)期間扎堆曝光;此外，高附加值的銀行等金融企業(yè)以及快消品企業(yè)的參與度也仍然會(huì)比較高。
事實(shí)上，中國(guó)企業(yè)參與奧運(yùn)的事件營(yíng)銷(xiāo)也由淺到深經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段，對(duì)于奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，央視廣經(jīng)中心副主任何海明認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)來(lái)選擇不同的參與方式。在第一階段，企業(yè)看中的是奧運(yùn)轉(zhuǎn)播的收視率高，只要簡(jiǎn)單的投放，就可以帶來(lái)很高的收視率，廣告效果比較好。
在第二階段，一些本土企業(yè)開(kāi)始把自己的廣告產(chǎn)品和奧運(yùn)主題結(jié)合起來(lái)，比如請(qǐng)參與奧運(yùn)的運(yùn)動(dòng)員當(dāng)代言人，或者專門(mén)拍攝圍繞奧運(yùn)主題的電視廣告。
在第三階段，一些企業(yè)開(kāi)始把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和奧運(yùn)元素結(jié)合起來(lái)，有線上線下活動(dòng)的配合。
吳磊此前多年從事體育營(yíng)銷(xiāo)工作，參與了多屆奧運(yùn)會(huì)以及其他重大賽事的營(yíng)銷(xiāo)和策劃工作，對(duì)于中國(guó)企業(yè)參與奧運(yùn)的營(yíng)銷(xiāo)傳播，盡管在中國(guó)存在著一定的機(jī)會(huì)可以圍繞奧運(yùn)話題進(jìn)行多種營(yíng)銷(xiāo)，但由于奧運(yùn)會(huì)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)很成熟，而且限制的非常嚴(yán)格，企業(yè)要想在這樣一個(gè)框架里做出大創(chuàng)意其實(shí)很難。
縱觀奧運(yùn)歷史上一些成功的體育營(yíng)銷(xiāo)案例，不管是可口可樂(lè)、阿迪達(dá)斯還是三星，都與奧運(yùn)有著長(zhǎng)期、穩(wěn)定的合作關(guān)系，并對(duì)奧運(yùn)精神進(jìn)行深入、系統(tǒng)的挖掘。體育營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)長(zhǎng)期、系統(tǒng)的工程，如果僅僅依靠倫敦奧運(yùn)會(huì)的機(jī)會(huì)，想一戰(zhàn)成名，其實(shí)很難，從某種意義上講奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)：燃點(diǎn)很多，爆點(diǎn)很少!
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