近幾年來，互聯(lián)網(wǎng)營銷正在朝多元化、深度化方向發(fā)展，老牌的門戶網(wǎng)站、搜索引擎其營銷價值已經(jīng)得到充分的證明，而新興的互聯(lián)網(wǎng)模式也在不斷壯大，隨著用戶和流量的激增，其營銷價值日益凸顯，尤其是以真實好友關(guān)系為基礎(chǔ)的SNS網(wǎng)站，近兩年發(fā)展迅猛，成為了新媒體營銷模式的代表。
前不久，F(xiàn)acebook謀求上市的消息在業(yè)界引起了廣泛關(guān)注，F(xiàn)acebook被認(rèn)為是繼Google之后的又一互聯(lián)網(wǎng)神話，高達(dá)近1000億的估值更反映了投資者對SNS模式的看好。回到國內(nèi)，SNS網(wǎng)站近年來也有不錯表現(xiàn)，以開心網(wǎng)為例，短短幾年時間內(nèi)，開心網(wǎng)就積累了過億的活躍用戶，開心網(wǎng)的崛起不僅證明SNS在本土市場強(qiáng)大的生命力，也暗示了SNS將成為繼門戶和搜索之后的又一大網(wǎng)絡(luò)營銷利器。
近日，艾瑞咨詢發(fā)布了《中國社交網(wǎng)絡(luò)市場研究報告》，從營銷價值和推廣路徑兩方面對社交媒體廣告的營銷價值進(jìn)行了研究和探討。從分析出不難看出，未來社交媒體廣告的營銷價值將會呈現(xiàn)出穩(wěn)定增長的態(tài)勢。
從營銷價值來看，SNS網(wǎng)站的營銷價值有三種呈現(xiàn)方式，一是產(chǎn)生購買力，即通過促銷廣告、產(chǎn)品廣告、活動廣告等拉動用戶進(jìn)行直接消費；二是品牌影響力，通過在社交游戲等產(chǎn)品中植入虛擬物品、道具強(qiáng)化用戶對品牌的認(rèn)知，并帶動用戶參與傳播；第三是品牌形象，即通過在社交網(wǎng)站中設(shè)立官方賬號的方式強(qiáng)化企業(yè)與用戶的溝通和交流，實現(xiàn)品牌形象的優(yōu)化。而從推廣途徑來看，則可分為企業(yè)主傳播和用戶傳播兩種，即通過企業(yè)主傳播去帶動用戶傳播，實現(xiàn)營銷價值的提升。
以開心網(wǎng)為例，其平臺規(guī)模和用戶群體，在營銷價值和推廣途徑兩方面能夠滿足品牌在新媒體平臺上的推廣需求。艾瑞咨詢?nèi)涨鞍l(fā)布的報告顯示，國內(nèi)幾大主流社交網(wǎng)站用戶構(gòu)成差異較大，開心網(wǎng)成熟的高價值用戶的比例最高，在職業(yè)結(jié)構(gòu)、收入、營銷價值等多個指標(biāo)上全面領(lǐng)跑。而據(jù)DCCI的調(diào)查，在2至3年使用段的用戶中，開心網(wǎng)的用戶使用比例超過了人人網(wǎng)和QQ空間，達(dá)到了36.20%，開心網(wǎng)用戶之間并非普通的社交關(guān)系，而是具有充分信任度的好友關(guān)系。在這種情況下，企業(yè)很容易通過自主傳播去帶動更廣泛的用戶傳播，在龐大的社交關(guān)系網(wǎng)中實現(xiàn)品牌影響力的擴(kuò)大化和品牌形象的優(yōu)化。
此外，隨著應(yīng)用的不斷豐富，開心網(wǎng)從一個單一產(chǎn)品為主的公司邁向一家以網(wǎng)絡(luò)社交為核心、擁有豐富產(chǎn)品線的互聯(lián)網(wǎng)公司。產(chǎn)品體系日趨完整，從基本的交友功能，信息分享，到游戲娛樂，圖片分享等等，為用戶提供了相當(dāng)豐富的服務(wù)。企業(yè)可根據(jù)不同的產(chǎn)品執(zhí)行不同的營銷策略，實現(xiàn)營銷的多樣化和層次化。無論是產(chǎn)生購買力、品牌影響力或者是品牌形象，都能找到合適的推廣方式。
自2月23日至3月15日，開心網(wǎng)“開心人生”游戲與“大眾自造”聯(lián)手，4級游戲用戶只需點擊“車市”專區(qū)中的“大眾自造”活動，即可跳轉(zhuǎn)至“大眾自造”官網(wǎng)進(jìn)行造車設(shè)計。用戶們將造車創(chuàng)意作品分享至開心網(wǎng)，就能用游戲中累積的虛擬現(xiàn)金，購買5款夢幻造型的“大眾自造”創(chuàng)意車模型，同時用戶還可以獲得2枚開心幣，體驗“開心人生”“夢想成真”的樂趣。據(jù)悉，截至3月11日，已有超過22萬名用戶參與到這次活動中來。
2011年5月，雅詩蘭黛“褪黑眼圈眼霜筆”新品上市，這是第一款針對黑眼圈的新產(chǎn)品，選擇在開心網(wǎng)平臺作為新品推廣陣地。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，活動取得了良好的互動效果，參與人次超過60萬，測試卡通形象的人數(shù)超過19萬，而且通過活動信息被用戶二次主動傳播，降低品牌推廣成本的同時，增強(qiáng)了活動影響力和傳播力，活動影響到了超過8400萬的開心用戶。
目前，國外的Pinterest迅速崛起，已上升為全美TOP5的網(wǎng)站，被稱為“興趣圖譜（interest graph）”+“社交圖譜（social gragh）”的典范，這種新的社交方式有可能會對傳統(tǒng)的社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生巨大影響，現(xiàn)在國內(nèi)已有不少網(wǎng)站推出類Pinterest產(chǎn)品。以好友關(guān)系為基礎(chǔ)的社交網(wǎng)絡(luò)，在和電商的結(jié)合上具有先天優(yōu)勢，因此，未來SNS平臺的營銷價值將可能會出現(xiàn)新一輪的快速增長。
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