上周，美國(guó)小型音樂(lè)公司Limited Run宣布他們確信其在Facebook上的廣告點(diǎn)擊有超過(guò)80%來(lái)自于機(jī)器人程序，并表示將會(huì)向Facebook追究此事。
Limited Run的新聞發(fā)言人指責(zé)Facebook道：“他們是一群卑鄙小人，我們斷然拒絕再與他們來(lái)往。”
這一指控不僅引起了美國(guó)媒體的重大關(guān)注，而且還打破了許多廣告商的沉默，他們紛紛拿出各自的經(jīng)歷來(lái)指控Facebook的虛假點(diǎn)擊：
Rob Wheatley說(shuō):“我們面臨同樣的問(wèn)題。在我所支付費(fèi)用的所有點(diǎn)擊里，只有40%的點(diǎn)擊者訪問(wèn)過(guò)我的網(wǎng)站(經(jīng)Apache和谷歌Analytics測(cè)試確認(rèn))。不僅如此，在那40%的來(lái)訪者中，92%的人在查看首頁(yè)后便離開(kāi)(同樣的廣告在其它網(wǎng)站的跳出率卻小于20%)。我采用了多種方式來(lái)檢驗(yàn)廣告點(diǎn)擊的有效性，包括把廣告限制在英國(guó)區(qū)域內(nèi)，但是仍然有7%的點(diǎn)擊率來(lái)自于國(guó)外。此外，我們還發(fā)覺(jué)他們大部分都屬于漫無(wú)目的的訪問(wèn)者。”
Alex Isaacs說(shuō)：“我能證明這點(diǎn)。我之前用Facebook來(lái)推銷我的網(wǎng)站，在僅僅幾個(gè)月內(nèi)，我的粉絲人數(shù)就從2,000名增加至6,000名……但是后來(lái)我發(fā)現(xiàn)這些粉絲很多都是來(lái)自機(jī)器人程序、被盜賬戶或虛假賬戶。你知道我是怎么發(fā)現(xiàn)的嗎?因?yàn)楹芏鄟?lái)訪者都沒(méi)有任何朋友。接著我發(fā)現(xiàn)了更可怕的事實(shí)，虛擬賬戶反復(fù)不斷的訪問(wèn)，新賬戶中經(jīng)常出現(xiàn)機(jī)器人程序，只有非常少的賬戶來(lái)自于美國(guó)。我最后停止使用Facebook的廣告平臺(tái)，機(jī)器人程序也就隨之停止了。”
另一位前Facebook廣告商說(shuō)：“我們之前在Facebook投入了大量資金為一支頗有名氣的亞洲樂(lè)隊(duì)做廣告，但是沒(méi)做幾天我就停止了廣告投放。因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)，雖然我每天都花費(fèi)上百元的廣告費(fèi)用，但我們能確認(rèn)的真正來(lái)訪者卻寥寥無(wú)幾。最后為了阻止虛擬來(lái)訪者，我甚至還提升了用戶的使用要求，凡是沒(méi)有啟動(dòng)JavaScript的用戶都無(wú)法瀏覽我們的網(wǎng)頁(yè)。通過(guò)這種手段，我們發(fā)現(xiàn)有上萬(wàn)名訪問(wèn)者都無(wú)法瀏覽我們的網(wǎng)頁(yè)。不僅如此，那些機(jī)器人程序訪問(wèn)的逗留時(shí)間只有幾秒鐘，而那些能確認(rèn)的真實(shí)訪客的瀏覽時(shí)間最少都有10秒鐘以上，而且他們還會(huì)在網(wǎng)頁(yè)里點(diǎn)擊查看其它信息，明顯有著‘正常’訪客的行為。”
英國(guó)廣播公司(BBC)近期做了一項(xiàng)調(diào)研，其在Facebook上開(kāi)通了一個(gè)叫“VirtualBagel”的虛擬公司，在24小時(shí)之內(nèi)，VirtualBagel就獲得了超過(guò)1,600個(gè)“喜歡”。喜歡VirtualBagel的粉絲幾乎全部來(lái)自印度、埃及、印尼和菲律賓。數(shù)據(jù)顯示這家虛擬公司在開(kāi)羅最受歡迎，而且喜歡這個(gè)網(wǎng)站的75%的粉絲年齡都在13至17歲之間。
對(duì)于上述指控，F(xiàn)acebook未敢掉以輕心。上周五，他們發(fā)出公告稱他們正與Limited Run仔細(xì)磋商，并說(shuō)“還沒(méi)有找到任何證據(jù)支持Limited Run的指控”。
有趣的是，Limited Run的控告正好在Facebook發(fā)布季度報(bào)告后出現(xiàn)。在季報(bào)里，F(xiàn)acebook預(yù)測(cè)在其9.55億名用戶里，有8,300萬(wàn)名用戶為虛偽用戶。這比他們?cè)?月份上市時(shí)的預(yù)測(cè)要多出一倍。
一方面，F(xiàn)acebook提供的數(shù)據(jù)稱只有不到10%的用戶為虛擬賬戶，而另一方面，廣告商指控Facebook上的點(diǎn)擊率有90%來(lái)自于虛擬賬戶，這顯然會(huì)讓人質(zhì)疑Facebook商業(yè)模式的真實(shí)可靠性。
這起事件引發(fā)了人們對(duì)“點(diǎn)擊付費(fèi)”經(jīng)營(yíng)模式的擔(dān)憂，而這一經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)默默走過(guò)了10多個(gè)年頭。
在過(guò)去10多年里，谷歌的AdSense也一直受到類似的控告。所有的大型網(wǎng)站，不管是美國(guó)的雅虎或美國(guó)在線，還是中國(guó)的新浪或騰訊，都希望擴(kuò)大他們?cè)趶V告點(diǎn)擊方面的收入。作為收入的一大來(lái)源，他們?cè)趺纯赡軙?huì)主動(dòng)采取措施來(lái)防止這些虛假點(diǎn)擊呢?
每當(dāng)類似的事件發(fā)生，互聯(lián)網(wǎng)公司便會(huì)立即聲明他們會(huì)高度重視此類案件，并會(huì)積極派出人員調(diào)查。對(duì)于Limited Run的指控，F(xiàn)acebook的回答是：我們目前還沒(méi)有查到任何證據(jù)支持Limited Run的說(shuō)法。而與此同時(shí)，Limited Run則把他們發(fā)表的指控文章刪除了，公司也不再發(fā)布任何評(píng)論。難道Facebook已經(jīng)和Limited Run在私底下達(dá)成協(xié)議，對(duì)Limited Run作出某種經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償而令其保持沉默?
互聯(lián)網(wǎng)公司稱他們可以有效地控制網(wǎng)絡(luò)廣告的虛假點(diǎn)擊。在我看來(lái)，這與華爾街的銀行家稱他們可以有效地控制內(nèi)部交易一樣滑稽。想想看，虛假點(diǎn)擊可以給公司帶來(lái)不菲的經(jīng)濟(jì)效益和提升公司競(jìng)爭(zhēng)力，他們?cè)趺纯赡茌p易放棄這一塊收入來(lái)源呢?
盡管我認(rèn)為這些互聯(lián)網(wǎng)公司將無(wú)法有效地管理好其自身行為，但是政府也同樣無(wú)法成功地管理此類問(wèn)題。如果印尼或其他國(guó)家持續(xù)不斷地發(fā)出惡意的虛假點(diǎn)擊，美國(guó)政府也會(huì)無(wú)能為力。不僅如此，在日益變化的互聯(lián)網(wǎng)世界里，大部分政府部門對(duì)高科技的了解遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如互聯(lián)網(wǎng)公司的管理層，他們拿什么來(lái)應(yīng)付這些虛假點(diǎn)擊呢?
雖然解決這些問(wèn)題不是一件容易的事情，但是我們?nèi)匀槐仨殗?yán)肅地面對(duì)業(yè)內(nèi)對(duì)Facebook的指控。希望全球的媒體都齊心協(xié)力，追根問(wèn)底，要求包括Facebook和谷歌在內(nèi)的所有互聯(lián)網(wǎng)公司直面這些問(wèn)題，有則改之，無(wú)則加勉。
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