2011年的電子商務市場不僅是資本的熱土，也是廣告商狂歡的一年。電子商務公司從最初的在線效果營銷、CPS分賬模式全面過渡到各種傳統企業的主流營銷模式，從邀請明星做形象代言到電視廣告，電子商務企業在以各種方式賺取觀眾的眼球。在“表面光鮮”的背后，是每月千萬元級別的廣告投入，營銷成本的節節攀升也使得電子商務企業的ROI（投入產出比）迅速降低。

　　資本支撐下的營銷“高燒”

　　2007年凡客創立時，PPG的故事正在上演：在沒有累積起足夠的用戶基礎和供應鏈支撐時，就開始了央視廣告的高端營銷，雖然賺足了眼球，但效果并不理想，最終品牌迅速衰敗。受此教訓，凡客最初采用的營銷模式是CPS分賬和廣告聯盟，以此來保證營銷效果。

　　當凡客有了足夠的用戶基礎，同時積累了品牌內涵和服務能力后，才開始將營銷從線上轉移到線下，并且開始請代言人為其品牌助陣。基本上來說，凡客的營銷節奏把握得還是剛剛好的。

　　然而，從2010年末直至2011年上半年，隨著資本的瘋狂進入，一下子炒熱了這個市場。搜索、門戶、導航甚至是迅雷、天涯等所有的平臺，在面對蜂擁而入的電商廣告投放需求時，價格在不斷提高。“導航網站一個月的廣告投入在300萬元左右，有時達到400萬元。”庫巴CEO王治全說。據了解，在當時，門戶、搜索等知名平臺的廣告價格最高時比2010年漲了3倍以上。

　　2011年下半年，電商行業從業人士一提到ROI，就感到焦慮，因為花一元錢換來0.5元的業績，甚至花5元錢換來1元的業績已經成了業內公開的秘密。

　　營銷選擇將趨于理性與多元

　　一些電商企業的負責人認為，2012年的營銷投放平臺成本可能會降低，但電商企業營銷投入的整體絕對值并不會變化。王治全指出，明年市場上剩下的都是大玩家，大家的錢還沒有燒光，市場冷靜下來的時候反而是做品牌做推廣的好時機。這一觀點也成為很多電商從業者的共識。

　　深諳互聯網營銷的優購網CMO徐雷指出，從媒體角度來看，網絡媒體不僅僅是電商投放的平臺，很多傳統企業也越來越重視網絡營銷，因此媒體成本還會上漲，尤其是強勢媒體，更是處于上漲的趨勢。

　　但是對于電商企業來說，不排除一些公司營銷費用的絕對值有下降的可能，這與經營狀況有關。但大部分公司營銷投入的絕對值不會下降，但費用率會下調，因為企業一旦規模化以后，即使投放的絕對值不降，整個費用率也會降下來。對于新興的B2C企業來說，由于融資越來越困難，2012年的投入可能會更趨于理性。

　　億瑪總裁助理秦今今認為，電商營銷的類型包括搜索引擎營銷、聯盟CPS以及品牌廣告，但明年電子商務企業應該會更多地利用新的通路或新的媒體挖掘新的營銷形式，比如進行移動化營銷和社交化營銷。

　　專注于社會化營銷研究的攜手互動CEO唐興通則提醒電商企業：社會化營銷的本質是不能急功近利，電子商務企業過去只關注轉化率的思維方式還需要進行轉變，才能真正地利用好諸如微博類的社會化營銷平臺；另外，電商企業還需要有戰略性規劃，而不能僅僅以短期效果作為評判標準。

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